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计算广告:互联网商业变现的市场与技术-刘鹏PDF下载

《计算广告:互联网商业变现的市场与技术-刘鹏》

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计算广告是一项新兴的研究课题,它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学等诸多领域的知识。本书从实践出发,系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法,并且从工业界的视角对这一领域具体技术的深入剖析。

《计算广告 互联网商业变现的市场与技术》立足于广告市场的根本问题,从计算广告各个阶段所遇到的市场挑战出发,以广告系统业务形态的需求和变化为主线,依次介绍广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题,并对计算广告涉及的关键技术和算法做深入的探讨。

无论是互联网公司商业化部门的产品技术人员,还是对个性化系统、大数据变现或交易有兴趣的产品技术人员,传统企业互联网化进程的决策者,传统广告业务的从业者,互联网创业者,计算机相关专业研究生, 都会从阅读《计算广告 互联网商业变现的市场与技术》中受益匪浅。

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□□部分在线广告市场与背景

□□ 章在线广告综述 3

1.1 大数据与广告的关系 4

1.□ 广告的定义与目的 5

1.3 在线广告创意类型 8

1.4 在线广告简史. 11

1.5 泛广告商业产品. 16

1.6 延伸思考 18

第□ 章计算广告基础. 19

□.1 广告有效性原理. □0

□.□ 互联网广告的技术特点 □□

□.3 计算广告的核心问题. □3

□.3.1 广告收入的分解 □4

□.3.□ 结算方式与eCPM估计的关系. □5

□.4 在线广告相关行业协会 □7

□.4.1 交互广告局. □8

□.4.□ 美国广告代理协会 □8

□.4.3 美国国家广告商协会. □9

□.5 延伸思考 □9

第二部分在线广告产品逻辑

第3 章在线广告产品概览 33

3.1 商业产品的设计原则. 34

3.□ 需求方层级组织与接口 35

3.3 供给方管理接口. 38

3.4 延伸思考 39

第4 章合约广告. 41

4.1 广告位合约 4□

4.□ 受众定向 43

4.□.1 受众定向方法概览 43

4.□.□ 受众定向标签体系 46

4.3 展示量合约 47

4.3.1 流量预测. 48

4.3.□ 流量塑形. 48

4.3.3 在线分配. 49

4.3.4 产品案例. 50

4.4 延伸思考 51

第5 章搜索与竞价广告. 53

5.1 搜索广告 54

5.1.1 搜索广告产品形态 55

5.1.□ 搜索广告产品新形式. 57

5.1.3 搜索广告产品策略 59

5.1.4 产品案例. 61

5.□ 位置拍卖与机制设计. 64

5.□.1 定价问题. 64

5.□.□ 市场保留价. 67

5.□.3 价格挤压. 68

5.□.4 定价结果示例 68

5.3 广告网络 69

5.3.1 广告网络产品形态 69

5.3.□ 广告网络产品策略 71

5.3.3 产品案例. 7□

5.4 竞价广告需求方产品. 73

5.4.1 搜索引擎营销 73

5.4.□ 媒体购买□台 74

5.4.3 产品案例. 74

5.5 竞价广告与合约广告的比较 76

5.6 延伸思考 77

第6 章程序化交易广告. 79

6.1 实时竞价 80

6.□ 其他程序化交易方式. 83

6.□.1 优选. 83

6.□.□ 私有市场. 84

6.□.3 广告交易方式谱系 85

6.3 广告交易□台. 86

6.4 需求方□台 88

6.4.1 需求方□台产品策略. 89

6.4.□ 出价策略. 89

6.4.3 重定向. 90

6.4.4 新客推荐. 9□

6.4.5 产品案例. 93

6.5 供给方□台 95

6.5.1 供给方□台产品策略. 95

6.5.□ 产品案例. 96

6.6 数据加工与交易. 97

6.6.1 有价值的数据来源 98

6.6.□ 三方数据划分. 100

6.6.3 数据管理□台. 100

6.6.4 数据交易□台. 101

6.6.5 产品案例 101

6.7 在线广告产品交互关系. 104

6.8 延伸思考. 106

第7 章移动互联与原生广告. 107

7.1 原生广告相关产品 108

7.1.1 信息流广告. 108

7.1.□ 搜索广告 109

7.1.3 软文广告 109

7.1.4 联盟 109

7.□ 移动广告的现状与挑战. 110

7.□.1 移动广告的特点. 110

7.□.□ 移动广告的创意形式 111

7.□.3 移动广告的挑战. 11□

7.3 原生广告□台 114

7.3.1 表现原生与意图原生 114

7.3.□ 植入式原生广告. 115

7.3.3 产品案例 117

7.4 原生广告与程序化交易. 119

7.5 延伸思考. 119

第8 章在线广告产品实践. 1□1

8.1 媒体实战. 1□1

8.1.1 变现方式和产品决策 1□□

8.1.□ 数据支持方案决策. 1□3

8.□ 广告主实战 1□4

8.3 数据提供方实战 1□6

8.4 延伸思考. 1□7

第三部分计算广告关键技术

第9 章计算广告技术概览. 131

9.1 个性化系统框架 13□

9.□ 各类广告系统优化目标. 133

9.3 计算广告系统架构 134

9.3.1 广告投放引擎. 134

9.3.□ 数据高速公路. 136

9.3.3 离线数据处理. 137

9.3.4 在线数据处理. 138

9.4 计算广告系统主要技术. 138

9.5 用开源工具搭建计算广告系统 140

9.5.1Web服务器Nginx 140

9.5.□分布式配置和集群管理工具ZooKeeper 14□

9.5.3全文检索引擎Lucene. 14□

9.5.4跨语言通信接口Thrift 143

9.5.5数据高速公路Flume 144

9.5.6分布式数据处理□台Hadoop 144

9.5.7特征在线缓存Redis. 145

9.5.8流计算□台Storm. 146

9.5.9高效的迭代计算框架Spark 146

9.6 延伸思考. 147

□□0章基础知识准备 149

10.1 信息检索 149

10.1.1 倒排索引 150

10.1.□ 向量空间模型. 15□

10.□ □优化方法. 153

10.□.1 拉格朗日法与凸优化 154

10.□.□ 下降单纯形法. 155

10.□.3 梯度下降法. 155

10.□.4 拟牛顿法 156

10.□.5 Trust-Region 法. 160

10.3 统计机器学习. 16□

10.3.1 □大熵与指数族分布 16□

10.3.□混合模型和EM算法 164

10.3.3 贝叶斯学习. 165

10.4 统计模型分布式优化框架 169

□□1章合约广告核心技术 171

11.1 广告排期系统. 171

11.□ 担保式投送系统. 173

11.□.1 流量预测 175

11.□.□ 频次控制 176

11.3 在线分配 178

11.3.1 在线分配问题. 178

11.3.□ 在线分配问题举例. 181

11.3.3 极限性能研究. 18□

11.3.4 实用优化算法. 183

11.4 延伸思考 19□

□□□章受众定向核心技术 193

1□.1 受众定向技术分类. 194

1□.□ 上下文定向. 195

1□.□.1 半在线抓取系统. 196

1□.□.□ 文本主题挖掘. 197

1□.3 行为定向 □01

1□.3.1 行为定向建模问题. □01

1□.3.□ 行为定向特征生成. □0□

1□.3.3 行为定向决策过程. □06

1□.3.4 行为定向的评测. □06

1□.4 人口属性预测. □09

1□.5 数据管理□台. □10

1□.6 延伸思考 □10

□□3章竞价广告核心技术 □13

13.1 竞价广告计价算法. □14

13.□ 搜索广告系统. □16

13.□.1 查询扩展 □16

13.□.□ 广告放置 □19

13.3 广告网络 □□0

13.4 广告检索 □□3

13.4.1 布尔表达式的检索. □□3

13.4.□ 相关性检索. □□7

13.5 点击率预测. □31

13.5.1 点击率预测模型. □3□

13.5.□ 优化算法 □33

13.5.3 点击率模型的校正. □44

13.5.4 点击率模型的特征. □44

13.5.5 点击率模型评测. □49

13.5.6 智能频次控制. □51

13.6 探索与利用. □51

13.6.1 UCB 方法. □5□

13.6.□考虑上下文的bandit □53

13.7 延伸思考 □54

□□4章程序化交易核心技术 □55

14.1 广告交易□台. □55

14.1.1cookie映射. □56

14.1.□ 询价优化 □59

14.□ 需求方□台. □61

14.□.1 定制化用户标签. □63

14.□.□ DSP 中的点击率预测 □64

14.□.3 点击价值估计. □66

14.□.4 出价策略 □67

14.3 供给方□台. □67

14.4 延伸思考 □68

□□5章其他广告相关技术 □69

15.1 创意优化 □70

15.1.1 程序化创意. □70

15.1.□ 点击热力图. □71

15.□ 实验框架 □7□

15.3 流量保护和效果监测 □73

15.3.1 反作弊 □73

15.3.□ 广告监测 □76

15.3.3 广告安全 □77

15.4 隐私保护和数据安全 □78

15.4.1 隐私保护问题. □78

15.4.□ 程序化交易中的数据安全 □80

15.5 延伸思考 □8□

第四部分附录

附录A主要术语及缩写索引. □85

参考文献 □91


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